Pensamiento Estratégico
CLAVE PARA UN EXITOSO
mapa de mercadeo
Quien no marcha al ritmo del tiempo, con el tiempo tendrá que marcharse.
Hasta hace poco tiempo realizar programas de Marketing cumpliendo con las 4”P” tradicionales: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Publicidad (Comunicaciones) era realmente efectivo.
Ahora en un entorno Hipercompetitivo, cambiante y con clientes más informados y exigentes estas “4P” tradicionales ya no son suficientes, a la mezcla le hacen falta nuevos ingredientes, y las empresas, en especial las áreas de mercadeo deben estar preguntándose qué nuevos condimentos deben ser añadidos.
Hoy las “4P” tradicionales se han transformado de manera significativa y por esto ya existen 4 nuevas “P” fundamentales para una estrategia exitosa de Marketing: Personas, Procesos, Productividad y Presentación.
En la actualidad los clientes han cambiado sus valores de compra, y por consiguiente las “4P” tradicionales. Es importante entonces hacer una descripción de estas “4P” tradicionales, a partir de sus cambios.
1. PRODUCTO
Ya un Producto no es como nos enseñaron: “cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer un deseo o necesidad”.
Ahora la competencia no se da entre lo que las Compañías producen sino en lo que le añaden al producto mediante el servicio, la imagen, la asesoría, el financiamiento, en otras palabras el Valor Agregado.
Los clientes ya no compran un producto genérico, eligen un producto porque hay valores agregados que van más allá de los competidores y esos valores agregados son los que les ayudan a determinar a quién comprar, cuánto pagar y su lealtad ó inconstancia.
2. PRECIO
La conocida fórmula de: Precio es igual a Costo + Utilidad sigue siendo válida solo en parte. El precio básicamente es una expresión de valor y el valor hoy en día reposa en la utilidad y calidad del producto, la imagen de marca, la disponibilidad del producto, el servicio relacionado y la calidez incluso de quien atiende.
Hoy no basta entonces con fijar un precio financiero, hay que educar al cliente para que pueda entender nuestros valores agregados y el precio que él percibirá espontáneamente sea superado.
3. PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
La selección y el manejo de un canal de Distribución es uno de los aspectos más críticos del Marketing Estratégico. En la actualidad para seleccionar y diseñar un Canal de Distribución se necesita un conocimiento profundo del cliente y su comportamiento de compra, una muy acertada segmentación del mercado y un reconocimiento cabal de los puntos fuertes y débiles de la competencia.
La Tecnología virtual, las Alianzas Estratégicas, el multicanal y la distribución de Arquitectura abierta (Donde utilizo mi red de distribución para vender los productos de mis competidores directos), están cambiando la forma en que llevo los productos al cliente.
4. PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)
Antes entendíamos la Publicidad y la promoción como las únicas formas de Comunicación en Mercadeo. Ambas siguen siendo fundamentales, pero han surgido nuevas oportunidades de Comunicación: la Educación a los clientes, la misma Fuerza de ventas, el Free press, las Relaciones públicas con la Comunidad, la Comunicación personal o voz a voz (Tal vez la más poderosa de todas) y muchas más.
Es importante que la Comunicación sea coherente con el segmento al que está dirigida, sea interactiva (no de una sola vía sino que permite que el cliente se exprese contando con los canales para ello: Contact center, sitio Web, Centros de servicio, etc) y principalmente sea oportuna y veraz. La mejor Comunicación es la que cumple lo que promete.
Estas descripciones evidencian, el paso de orientación que tenían las empresas hacia el producto, para pasar hacia una orientación al cliente, la cual genera una nueva mezcla de marketing.
Las nuevas “4P” del mercadeo, son los ingredientes para cumplir una buena y efectiva estrategia de mercadeo, que complementadas con las tradicionales, se cumplirán los objetivos.
LAS NUEVAS “4P”
1. PERSONAS
Cada vez se hace realidad con mayor fuerza la frase de que ningún programa de Mercadeo puede tener éxito hasta tanto los empleados no se involucren en él. En un nuevo Mercadeo que pasó de orientarse al Producto a orientarse al Cliente requerimos seleccionar los mejores empleados, entrenarlos y capacitarlos para un alto desempeño y motivarlos permanentemente, pues la Ventaja Competitiva está en la gente.
Si un programa de Mercadeo pretende ser exitoso, el Lanzamiento al Cliente interno debe prevalecer sobre el lanzamiento al Cliente Externo.
El posicionamiento en la Mente del empleado debe anticiparse al posicionamiento en la Mente del cliente.
El empleado proactivo, recursivo, que prioriza y tiene vocación de servicio es el que determinará el crecimiento de las Organizaciones.
2. PROCESOS
Hay una ley en el Mercadeo: lo que fácil se opera, fácil se vende y por ello la revisión rigurosa de todos los procesos involucrados
en la gestión con el cliente (Preventa – Venta – Posventa) son fundamentales a la hora de establecer la Mezcla de Marketing. Más
aún si hablamos de Mercadeo de Servicios donde no se venden productos, se venden procesos.
Tenemos un reto grande con las áreas de producción, tecnología o fábrica y es establecer un equipo de trabajo cuya misión sea
hacer fácil la venta.
3. PRODUCTIVIDAD
Llegamos a un punto fundamental: El Marketing actual debe diseñar y establecer programas productivos, entiéndase estos como generadores de Rentabilidad y Utilidades. El cliente siempre tiene la razón siempre y cuando sea rentable.
El área de Marketing generadora de gastos ha dado el paso a un área que hace eficiente los recursos humanos, tecnológicos y financieros que le entregan para convertirlos en Utilidades.
4. PRESENTACIÓN (EVIDENCIA FÍSICA)
Todos los productos en especial los intangibles deben tener una presencia o evidencia física que haga asociar su posicionamiento con el bien o servicio que ofrecen.
Es así como el carné que entrega una Compañía Aseguradora en su póliza de salud es la evidencia física que hace tangible el servicio al llegar a la institución médica.
La imagen que transmiten los empleados por medio de su forma de vestir, el extracto bancario, la sede física de una compañía, entre otros; son evidencias físicas que deben relacionarse con el posicionamiento que deseo transmitir.
Es un hecho, que temas como la construcción de Valor agregado, el desarrollo de un equipo humano de alto desempeño, la definición de procesos que parten del cliente y facilitan la venta, la distribución de arquitectura abierta y muchos más que están incorporados en la NUEVA MEZCLA DE MARKETING harán del mercadeo una disciplina más apasionante y necesaria que nunca.
Es importante que su empresa revise su estrategia de mercadeo ya que es posible que esta falle si a futuro no aplica las 8”P”, o si no falla, por lo menos no sea tan efectiva.
Cada día el Marketing abre nuevas ventanas, quien entienda que el mercadeo no son problemas por resolver, sino oportunidades por descubrir, estará preparado para el futuro que ya llegó.
Carlos Ariel Valencia Uribe
Director General de REAL Mercadeo
Real Mercadeo